poniedziałek, 31 grudnia 2012

21 ponadczasowych zasad reklamy

David Ogilvy, światowy specjalista od reklamy powiedział: "Kto nie czytał tej książki przynajmniej siedmiokrotnie, nie powinien mieć nic wspólnego z reklamą."

Wziąłem sobie do serca tę radę, gdyż zajmuję się reklamą. Przeczytałem 8 razy książkę "Naukowa Reklama".

Jakiś czas temu zdziwiłem się, kiedy trafiłem na stronę, gdzie Złote Myśli udostępniły tę książkę za darmo. Wystarczy dopisać się do listy subskrybentów biuletynu wydawnictwa.

Jeśli chcesz za darmo otrzymać legendarną książkę: "Scientific Advertising. 21 legendarnych zasad pisania tekstów reklamowych", wejdź na tę stronę.

Życzę inspirującej lektury. I proszę o Twoją opinię po przeczytaniu książki. Dopisz ją w komentarzu pod tym wpisem.

niedziela, 30 grudnia 2012

3 czynnik sukcesu sprzedaży

Skuteczny system to 3 czynnik sukcesu sprzedaży.

Kiedy wiesz już, jaką grupę klientów będziesz obsługiwać i masz dopasowaną ofertę do jej potrzeb i oczekiwań, możesz opracować skuteczny system sprzedaży. Taki, który odpowiada tej grupie klientów i specyfice oferty.

System sprzedaży to kilka wzajemnie powiązanych ze sobą etapów, gdzie każdy z nich naturalnie prowadzi do kolejnego etapu. Im mniej tych etapów, tym większa prostota i skuteczność systemu. Inaczej mówiąc obniż liczbę kroków podejmowanych przez klienta podczas zakupu w celu zwiększenia skuteczności swoich działań.

Zawsze pamiętaj, że dobre wykonanie działań na wcześniejszych etapach warunkuje wyniki na etapach późniejszych. Dlatego jeśli na początku zrobisz coś gorzej niż zakłada plan, to ograniczasz możliwości wykonania planu na etapach późniejszych. Jeśli natomiast na początku zrobisz coś lepiej niż zakłada plan, to zwielokrotnisz możliwości wykonania planu na etapach późniejszych.

Przykładowo jeśli system sprzedaży składa się z 8 etapów, to można przedstawić te zależności matematycznie. Do pozyskania jest 20 klientów kupujących rocznie za 5000 zł. Dobry poziom wykonania określony jako 100% daje więc 100000 zł wartości sprzedaży.

Przyjrzyj się, co się stanie jeśli na każdym etapie poprawimy wykonanie o 10% lub pogorszymy wykonanie o 10%. Popatrz uważnie jak wielkie znaczenie ma to dla uzyskania planowanego wyniku sprzedaży.

JAKOŚĆ 1 2 3 4 5 6 7 8 WYNIK

110% 1,1 x 1,1 x 1,1 x 1,1 x 1,1 x 1,1 x 1,1 x 1,1 = 214% daje 214000 zł

100% 1 x 1 x 1 x 1 x 1 x 1 x 1 x 1 = 100% daje 100000 zł

90% 0,9 x 0,9 x 0,9 x 0,9 x 0,9 x 0,9 x 0,9 x 0,9 = 43% daje  43000 zł

Poprawiając jakość wykonania działań na każdym etapie tylko o 10%, ponad dwukrotne zwiększamy wielkość sprzedaży. Obniżając jakość wykonania działań na każdym etapie tylko o 10%, ponad dwukrotne zmniejszamy wielkość sprzedaży. Różnica między trochę lepszym i trochę gorszym wykonaniem działań to blisko 5 krotna różnica wielkości sprzedaży (214% przy lepszym wykonaniu i 43% przy gorszym wykonaniu).

Teraz napiszę jak przygotować skuteczny system sprzedaży.

Na całej kartce A4 zapisz etapy sprzedaży podane niżej. W linijkach składających się z kropek wpisz nazwę swojego etapu, zaczynając od ostatniego etapu. Za przykład podałem sprzedaż indywidualnych kursów języka angielskiego dla lekarzy.

Odpowiedz sobie na pytanie przed wypełnieniem etapu znajdującego się niżej: Co musi się stać wcześniej, abym mógł dotrzeć do obecnego etapu?

W ten sposób schodząc coraz niżej odkryjesz naturalne etapy, które występują kiedy angażujesz się w pozyskanie klienta.

Doskonal obsługę klienta
..............................................

Zorganizuj lekcję pokazową
..............................................

Przedstaw telefonicznie ofertę
..............................................

Zapytaj telefonicznie o zainteresowanie
..............................................

Roznieś listy rejonami
..............................................

Zweryfikuj listę lekarzy
..............................................

Przygotuj listy handlowe
..............................................

Przygotuj listę lekarzy
..............................................

Jeśli w Twojej sytuacji nie występują niektóre z podanych wyżej etapów, pomiń je. Jeśli natomiast występują jakieś etapy nie podanych wyżej etapów, dodaj je do swojego systemu sprzedaży.

Gdy masz już wszystkie etapy systemu sprzedaży, zapisz je w odwrotnej kolejności niż w ćwiczeniu. Zapisz je w kolejności od pierwszego do ostatniego etapu. W moim przykładzie wygląda to następująco.

Przygotuj listę lekarzy

Przygotuj listy handlowe

Zweryfikuj listę lekarzy

Roznieś listy rejonami

Zapytaj telefonicznie o zainteresowanie

Przedstaw telefonicznie ofertę

Zorganizuj lekcję pokazową

Doskonal obsługę klienta

Gdy już masz kolejne etapy systemu sprzedaży, zrób tak.

Tym razem weź tyle kartek A4 ile jest etapów sprzedaży. Na każdej kartce A4 zapisz na górze jeden etap sprzedaży. Pod spodem dopisz do każdego kilka rzeczy, które zrobisz, aby jak najlepiej wykonać
działania na tym etapie.

Za przykład podałem sprzedaż indywidualnych kursów języka angielskiego dla lekarzy.

Przygotuj listę lekarzy

Dane możesz skopiować z bazy pkt.pl i pf.pl. Każda z tych baz zawiera trochę inne dane, więc można w ten sposób szybko zwiększyć bazę o 50-80% kontaktów.

Przygotuj listy handlowe

List opracowany w taki sposób, aby zachęcić do podjęcia nauki. Nagłówek odnosi się do specyficznych potrzeb wybranej grupy klientów. Koperty adresujemy ręcznie i stawiamy pieczątkę firmową.

Zweryfikuj listę lekarzy

Przed rozniesieniem listów spisz lekarzy i komórki z tablic na zewnątrz danej placówki medycznej. Po wejściu do budynku spisz kontakty z tabliczek na drzwiach. Często nie ma ich w ogólnodostępnych bazach danych (pkt, pf). Spisuj na karteczce wszelkie możliwe telefony do lekarzy wybranych specjalności, którym zostawiasz listy.

Roznieś listy rejonami

Weź ze sobą listy zaadresowane i czyste. Wystarczy połowa listów czystych w porównaniu do liczby listów zaadresowanych. Wykorzystasz je podczas gromadzenia nowych kontaktów spoza listy.

Zapytaj telefonicznie o zainteresowanie

Napisz krótki scenariusz rozmowy. Jakiś czas po rozniesieniu listów zadzwoń do osób, które otrzymały listy. Zapytaj czy zapoznały się z listem. Jeśli nie zdążyły, to zapytaj kiedy możesz zadzwonić. Jeśli nie otrzymały listu, to zapytaj czy myśleli o nauce języka angielskiego. Jeśli nie, to grzecznie zakończ rozmowę. Jeśli tak, to wyślij list e-mailem, pocztą lub zanieś, jeśli często przechodzisz w pobliżu gabinetu.

Przedstaw telefonicznie ofertę

Oferta jest tak skonstruowana, że odpowiada na problemy, potrzeby i oczekiwania lekarzy specjalistów. Na podstawie kluczowych cech oferty napisz scenariusz rozmowy. Na przykład mała liczba godzin odpowiada na brak czasu. Elastyczność terminów zajęć odpowiada na częste zmiany
grafików. Dogodne miejsce odpowiada na trudność w dotarciu do szkoły. Lekcja pokazowa odpowiada na wahanie dotyczące rozpoczęcia nauki.

Zorganizuj lekcję pokazową

Kiedy lekarz specjalista jest zainteresowany, zaproponuj aby podał dwa dogodne dla niego terminy lekcji pokazowej i miejsce. Telefonicznie uzgodnij z lektorem pasujący termin. Następnie potwierdź czas i miejsce lekcji pokazowej z lekarzem specjalistą. Zapytaj czy uczył się wcześniej i przekaż to lektorowi.

Od samego początku miej na uwadze doskonalenie obsługi klienta. Zwracaj uwagę na następujące elementy: relacje lektora i szkoły, relacje lektora i studenta, punktualność lektora, planowanie zajęć,
obsługę w sekretariacie, dyspozycyjność lektora, werbalne i niewerbalne uwagi klienta.

Znasz już 3 czynniki sukcesu sprzedaży. Zachęcam do zastosowania ich w Twojej pracy. Co tydzień będę wysyłał dodatkowe informacje pozwalające wykorzystać tę wiedzę w codziennej praktyce.

Zapraszam do wpisywania pytań i komentarzy na temat trzeciego czynnika sukcesu sprzedaży pod tym artykułem.

Drugi czynnik sukcesu sprzedaży

Wartościowa oferta to drugi czynnik sukcesu sprzedaży.

Kiedy wiesz już, jaką grupę klientów będziesz obsługiwać, postaraj się jak najbardziej dopasować ofertę do potrzeb i oczekiwań tej grupy klientów. Dotychczasową ofertę potraktuj jako punkt startu. Jako ofertę roboczą, którą będziesz ciągle doskonalić.

Wartościowa oferta ma 3 cechy, które przyciągają klienta.

1.Koncentracja na unikalnych wartościach
2.Unikalność w porównaniu z konkurencją
3.Puenta informująca o unikalnych korzyściach

Spośród wielu elementów tylko kilka jest ważnych dla klienta. Na tych elementach masz się koncentrować i wzmocnić je w stosunku do konkurencji. Za te elementy klienci są skłonni płacić oczekując najlepszej jakości.

Twoja oferta musi również wyróżniać się od konkurencji. Klient szuka czegoś unikalnego, co pozwoli mu podjąć decyzję. Ma przecież dokonać wyboru kilka (czasem kilkanaście ofert innych firm oferujących podobne towary lub usługi).

Kluczowe korzyści dla klienta należy podsumować w 1 lub 2 zdaniach. Taka puenta pozwoli na przebicie się Twojego komunikatu reklamowego przez wszechobecny szum informacyjny. Bez tego Twoje wysiłki pójdą na marne. Tylko poprzez zrozumiałe podsumowanie korzyści możesz zwrócić
uwagę potencjalnych klientów i dać im szansę zapoznania się z Twoją propozycją.

Jeśli oferta ma te 3 cechy, masz szansę podbić serca i przekonać umysły Twoich klientów.

Wtedy będą chcieli poznać odpowiedź na 4 pytania, które pozwolą im zdecydować, czy to co oferujesz jest dla nich korzystne. Oto pytania, na które klienci chcą poznać odpowiedź, zanim podejmą decyzję.

1.Co to jest?
2.Ile to kosztuje?
3.Co mi to da?
4.Dlaczego mam w to wierzyć?

Niżej podaję przykłady odpowiedzi na 4 pytania dotyczące oferty.

Angielski metodą konwersacyjną

1.Nauka angielskiego metodą konwersacyjną prowadzona indywidualnie w dogodnym miejscu i czasie.
2.Cena wynosi od 65 do 80 zł za godzinę zajęć grupy liczącej od 1 do 4 osób.
3.W czasie kilku miesięcy nauczysz się rozmawiać w języku angielskim w zakresie przerobionego materiału.
4.W ciągu roku ponad 30 lekarzy specjalistów podjęło naukę. Ponad 20 grup uczy się dalej tą metodą, mając możliwość rezygnacji po każdym miesiącu nauki. Możesz sprawdzić jak przebiega nauka korzystając z bezpłatnej lekcji pokazowej.

Szkolenie dla Szkół Językowych

1.Szkolenie 5 godzin w siedzibie szkoły klienta z systemu pozyskiwania grup indywidualnych wśród lekarzy specjalistów
2.Cena wynosi 1230 zł brutto (zawiera 23% VAT) za szkolenie dla 2 osób
3.Pozyskasz w ciągu 2 miesięcy od 5 do 25 nowych klientów na zajęcia indywidualne, co daje od 20000 do 100000 dodatkowego przychodu w ciągu roku.
4.Po szkoleniu otrzymasz wszystkie potrzebne materiały i druki potrzebne w procesie pozyskiwania klientów. Dodatkowo otrzymasz wsparcie w formie konsultacji telefonicznych i e-mailowych przez okres 1 miesiąca po zakończeniu szkolenia.

Kolorowe wizytówki

1.500 kolorowych, laminowanych wizytówek z powierzchnią do notatek na odwrocie
2.Cena wynosi 150 zł brutto (zawiera 23% VAT), czyli 0,30 zł za sztukę
3.W cenie zwykłej wizytówki masz kolorowe minifolderki ze specjalnie przygotowanym miejscem na notatki na odwrocie wizytówki
4.Możesz przejrzeć wzornik z przykładami kilkuset firm i wybrać projekt odpowiedni dla Twojej firmy

Pizza w Pizzerii Dominos

1.Ciepła pizza
2.W cenie normalne pizzy zamawianej w lokalu
3.Otrzymasz pizzę w ciągu 30 minut od złożenia zamówienia
4.Jeśli nie dostarczymy jej w 30 minut, otrzymasz ją za darmo

Szybka przesyłka kurierska w firmie Federal Express

1.Szybka przesyłka kurierska
2.Kosztuje trochę więcej niż w innych firmach
3.Gwarancja dostarczenia przesyłki w ciągu 1 doby
4.Miliony zadowolonych klientów

Pozyskiwanie nowych klientów przez firmę zewnętrzną

1.Usługa pozyskiwania nowych klientów prowadzona przez firmę zewnętrzną
2.Cena pozyskania 10 klientów to równowartość miesięcznej pensji sekretarki plus prowizja od obrotu
3.Korzystasz z pracy 3 specjalistów bez potrzeby rekrutacji, szkolenia i koordynacji pracowników
4.Masz gwarancję 100% zwrotu z inwestycji, ponieważ prowizję płacisz dopiero po amortyzacji ceny pozyskania 10 klientów. Możesz również wybrać opcję rozliczenia wyłącznie prowizyjnego, co pozwala zacząć bez potrzeby inwestycji finansowej.

Powyższe przykłady pokazują, jak ważne są odpowiedzi na 4 pytania, zanim klient podejmie decyzję o zakupie.

W kolejnym artykule napiszę o trzecim czynniku sukcesu sprzedaży.

Zapraszam do wpisywania pytań i komentarzy na temat drugiego czynnika sukcesu sprzedaży pod tym artykułem.

Pierwszy czynnik sukcesu sprzedaży

 Potencjalni klienci to pierwszy czynnik sukcesu sprzedaży.

Niezależnie od tego, co zamierzasz sprzedawać, najważniejsze jest aby na rynku było dostatecznie dużo potencjalnych klientów. Dopiero wtedy możesz liczyć na rosnącą sprzedaż.

Szczególnie istotne jest to w sytuacji, gdy działasz na lokalnym rynku w małym mieście. Ponieważ istnieje ryzyko, że zanim zdążysz dopasować ofertę do oczekiwań klientów i udoskonalić system sprzedaży, może zabraknąć potencjalnych klientów do obsługi.

Przykładem może być mój ostatni projekt sprzedażowy. Pozyskiwałem lekarzy specjalistów do indywidualnej nauki języka angielskiego. Tylko 11 specjalności lekarskich było zainteresowanych nauką. To stosunkowo mała grupa potencjalnych klientów. Dlatego po kilku miesiącach sprzedaży wszystkie zainteresowane osoby zapoznały się z ofertą. Wynik był znaczący. 25 klientów na zajęcia indywidualne.

W chwili kiedy dopracowałem ofertę pod potrzeby klientów i opracowałem skuteczny sposób pozyskiwania klientów, rynek lokalny po prostu się skończył.

Na tym etapie mógłbym zakończyć sprzedaż. Jednak pomyślałem, że jeśli to działa w taki sam sposób w innych miastach, to automatycznie rynek na tego typu ofertę powiększy się 40-50 razy.

Zrobiłem testy sprzedaży w innych oddziałach szkoły i okazało się, że obowiązuje pewna statystyka. Znając ilość mieszkańców danego miasta, mogę określić liczbę klientów i szacowaną wartość sprzedaży w danym mieście.

Okazało się, że potencjał miasta liczącego 200000 mieszkańców wynosi około 20 klientów. W takim mieście działa około 500 lekarzy specjalistów prowadzących prywatną praktykę. Przy 20 klientach daje to skuteczność 4%, czyli 1 na 25 lekarzy podejmuje naukę.

Koncentrując się na 11 specjalnościach, które są najbardziej zainteresowane i do których mam kontakt na komórkę, skuteczność wzrasta do 10%. W tym przypadku co 10 lekarz z właściwie przygotowanej bazy kontaktów kupuje.

Przy dużej wartości życiowej klienta 10% skuteczności daje dobre wyniki. A blisko 50% zyskowność tego projektu umożliwia rozwój sprzedaży na terenie całej Polski. Do pozyskania jest około 1000 klientów.

Wartość Życiowa Klienta (zajęcia indywidualne) to:
65 zł x 6 lekcji x 11 m-cy = 4290 zł przy założeniu 1 roku nauki.

W praktyce czas nauki wynosi często 1,5 do 3 lat.

Ostrożne szacunki pokazują duży potencjał sprzedażowy rynku ogólnopolskiego.
1000 x 4290 zł = 4290000 zł

Pomysł pozyskiwania klientów z całej Polski pokazał ogromny potencjał rynku. Teraz musiałem tylko znaleźć sposób na realizację tego przedsięwzięcia.

Na koniec podam jeszcze kilka przykładów wielkiej roli dużego potencjału rynku połączonego z koncentracją na najbardziej zainteresowanej grupie klientów.

Najważniejsze jest kierowanie oferty do odpowiednio wyprofilowanej grupy potencjalnych klientów. Chodzi tu o ludzi, którzy są już teraz zainteresowani rozwiązaniami, które oferujemy. O ludzi, którzy mają jakieś problemy, dla których rozwiązaniem jest nasz produkt/usługa.

Wykorzystanie tego najważniejszego czynnika powoduje kosmiczne przyśpieszenie sprzedaży. Oczywiście łatwo o tym pisać, a trochę trudniej wykorzystać w praktyce. Dlatego podam kilka przykładów.

Prowadziłem kiedyś sprzedaż przez telefon dla jednego z wydawnictw. Handlowcy mieli masę pracy w mieście, gdzie znajdowała się firma. To powodowało, że nie mieli czasu na obsługę klientów z dalszych rejonów. A konkurencja właśnie szykowała grupę handlowców do obsługi okolicznych miast.

Pomyślałem, że można przecież umawiać spotkania dla handlowca telefonicznie i w ten sposób obsługiwać odległy teren. Propozycja została przyjęta i zacząłem umawianie najlepszego handlowca w firmie. Firm było zbyt wiele, abym je sam obdzwonił, dlatego ograniczyłem swoje telefony do tych, które już kiedyś były klientami oraz do klientów konkurencji.

Jakie były  wyniki. Kilka (niekiedy kilkanaście spotkań) w czasie czterogodzinnej sesji telefonicznej. Handlowiec podpisywał na ponad 50% spotkań zamówienia na reklamę.

O sukcesie zdecydowało ukierunkowanie rozmów telefonicznych na klientach, którzy odpowiadali tylko tym dwóm kryteriom.

Inny przykład. W pewnej firmie wprowadzono nowy produkt: usługę telefoniczną. Pierwsza myśl, która przyszła mi do głowy: potencjalnym klientem może być każda osoba posiadająca abonament telefoniczny w firmie X.

Jednak takie kryterium to zbyt ogólna cecha, ponieważ takich osób były dziesiątki tysięcy tylko w tym jednym mieście. Wyniki sprzedażowe były takie sobie. Wiedziałem, że muszę jeszcze bardziej zawęzić docelową grupę do kontaktów.

I wtedy przyszło mi na myśl kolejne kryterium, które wdrożone w życie pozwoliło mi osiągać najlepsze wyniki sprzedażowe w województwie i liczące się w skali kraju.

Tylko jedna dodatkowa cecha i nastąpiło kosmiczne przyśpieszenie. Nie zmieniło się moje nastawienie, nie zmieniły się moje umiejętności ani nawet zbytnio rozmowa handlowa (poza jednym dodatkowym pytaniem, które zadawałem rozmówcom). Zmieniła się tylko grupa osób, którym
prezentowałem nową ofertę.

W kolejnym artykule napiszę o drugim czynniku sukcesu sprzedaży.

Zapraszam do wpisywania pytań i komentarzy na temat pierwszego czynnika sukcesu sprzedaży pod tym artykułem.

Pomysł na planowanie codziennych działań

Przez wiele lat przyglądałem się różnym systemom planowania. Nie mogłem jednak znaleźć czegoś, co umożliwiałoby planowanie priorytetów i jednocześnie dawało elastyczne podejście do ciągłych zmian w moim codziennym życiu.

Podczas jednego z wyjazdów służbowych (do Częstochowy) moją uwagę zwróciła książka o bardzo ciekawym tytule. Autor pokazywał w niej jak można planować priorytety i jednocześnie "płynąć z nurtem". Zapamiętałem tytuł, jednak książki nie kupiłem.

Kilka miesięcy później podczas kolejnego wyjazdu służbowego (do Gdańska) wybrałem się do EMPiK-u znajdującego się niedaleko dworca. Dziwnym trafem znowu książka znalazła się w moich rękach. Przejrzałem ją i tym razem poczułem, że chcę ją mieć. Kupiłem więc tę książkę i zacząłem czytać.

W trakcie lektury zaskoczyła mnie prostota proponowanych rozwiązań. Niektóre idee pasowały do moich wcześniejszych obserwacji. Przyszedł mi też pomysł jak maksymalnie uprościć koncepcję, tak aby można zastosować ją w życiu w tej samej chwili, w której dowiemy się o niej.

Już na początku stycznia opiszę szczegółowo ten prosty system w darmowym e-kursie, który znajdziesz nad tym artykułem. Pokażę też jak prosty zeszyt w linie może spełniać rolę terminarza pozwalającego szybko i łatwo zastosować ten system w praktyce.

Byłbym zapomniał. Jaki tytuł ma ta inspirująca książka? "Skup się" Leo Babauta to książka którą polecam przeczytać.

Darmową wersję angielską (pdf) znajdziesz tutaj
Płatną wersję polską (drukowana) znajdziesz tutaj

Życzę inspirującego czytania!

środa, 26 grudnia 2012

W jaki sposób będę prowadził tego bloga

Witaj drogi czytelniku.

Dzisiaj zakładam bloga, na którym będę publikował różne informacje dotyczące doskonalenia.

Tematy będą dotyczyły tego, co uważam za wartościowe w kontekście doskonalenia osobistego i zawodowego. Czasem będą to moje spostrzeżenia, a czasem wskażę materiały pisane, dźwiękowe lub filmowe z którymi polecam się zapoznać.

Wpisy będą przyporządkowane do poszczególnych kategorii.

Kluczowym elementem tego bloga jest darmowy e-kurs, który zapozna Cię z prostym systemem doskonalenia dowolnego aspektu Twojego życia osobistego i/lub zawodowego.

Zapraszam do czytania, zadawania pytań i dyskusji na interesujące Ciebie tematy.